L'azienda è una fiaba e il consumatore è l'eroe protagonista. Così Sara Bettenzoli, ventiquattrenne cremasca, rilegge i sistemi di comunicazione d'impresa, sull'onda di una nuova tendenza che lega il marketing alla possibilità d'interagire con i valori di consumo. Il cambiamento anche stavolta nasce con l'utilizzo dei social network e delle piattaforme web 2.0: «Nei sistemi di comunicazione tradizionale gli utenti erano passivi - spiega Sara - Non potevano interagire con l'immaginario del brand proposto dalle stesse imprese, le storie erano preconfezionate per la tv, come i classici spot pubblicitari». La rete innova il modo di raccontare le storie, puntando tutto sull'interazione dei clienti attraverso i social network o gli stessi siti delle aziende. Lo dimostra il caso Ceres, marchio leader a livello mondiale nella produzione di birra, che Sara ha analizzato: «Ceres propone una video-storia basata su quattro protagonisti, ognuno rappresenta un valore del brand. I filmati sono divulgati sui social media, e spesso contengono enigmi da risolvere abbinati a concorsi a premi». L'obiettivo è coinvolgere i consumatori giocando sul divertimento: creazione, commento, condivisione, gioco, in questo modo diventano loro stessi costruttori dell'immaginario dell'azienda, che ha il polso del mercato e l'identikit del consumatore tipo.
Finalità diverse ma modalità simili per le associazioni no profit: «Ho studiato la comunicazione di Emergency - aggiunge Sara - Che da sempre si racconta attraverso libri, storie di volontari o l'intervento diretto del fondatore Gino Strada». Anche in questo caso il video è lo strumento più efficace e gettonato per coinvolgere i destinatari, abbinando tecniche di fundraising per beneficenza Emergency ha creato un video che racconta la storia di otto bambini, la fruizione da parte dell'utente è vincolata al versamento di una piccola donazione che sarà devoluta alla costruzione di un centro cardiochirurgico. Riconoscersi nelle storie è fondamentale per condividerle. Un lavoro interessante e creativo, che le è valso un 110 e lode in Comunicazione pubblica e d'impresa presso l'Università Statale di Milano e chiude un percorso guidato dalla passione per la narrazione. Per il futuro post lauream la parola d'ordine è mettersi alla prova: «Lavorare in questo settore sarebbe massimo, ma l'utilizzo dello storytelling nel marketing si sta sviluppando in questo momento - conclude Sara - Per iniziare mi piacerebbe comunque fare esperienza in un ufficio stampa o in una redazione giornalistica, poi chissà».

Lidia Gallanti

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